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    Oct 2018
    尼爾森網聯:聽眾為什么收聽廣播?

    媒體融合中,天生具有互聯網屬性的廣播媒體,一直致力于通過廣播平臺與廣播聽眾建立連接,實現商業模式的升級。因此,廣播聽眾為什么要收聽廣播,成為廣播媒體重構廣播聽眾、廣播節目與廣播平臺之關系的基礎。

    針對這個問題,業內有著基本一致的回答:獲取新聞資訊、聽音樂歌曲、了解生活資訊、打發無聊時間等。

    廣播聽眾收聽廣播的主要目的

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    數據來源:尼爾森網聯2017年全國基礎研究

    數據時間:2017年

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    然而,在互聯網時代,網絡媒體及社交媒體均具有這些功能,并突破時間軸限制,以更便捷、多元、細分、垂直的信息源體系滿足用戶的收聽目的。那么,上述的收聽目的,已不再是廣播聽眾收聽廣播的核心要件。

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    隨著科學技術的進步,特別是智能技術的廣泛應用,伴隨收聽成為廣播聽眾的主要收聽方式。由于伴隨性收聽是“非專注性”的信息接收,使廣播與其用戶的關聯性偏弱,并且許多聽眾是因為廣播是移動場景下的唯一選擇而進行收聽。因此,伴隨性收聽也不是廣播聽眾收聽廣播的核心要件。

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    數據來源:尼爾森網聯2017年全國基礎研究

    數據時間:2017年

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    訴求:找到適合的“聲音

    探究廣播聽眾收聽廣播的核心訴求,有助于深度挖掘傳統廣播在互聯網時代的核心價值以及廣播媒體轉型、升級甚至是重構的價值本源。

    聲音是生命的撫慰

    在具有代表性的生存場景下,聲音的呈現是多樣態的。人們把聲音看作是一種工具與技巧,利用聲音相互吸引和證明存在。

    人和聲音建立聯系達成存在與歸屬感的釋放

    廣播聽眾的收聽場景雖然具有多樣態特征,但廣播聽眾希望通過收聽廣播節目,用聲音進行信息交換和情感交流的訴求是不變的。而這種訴求也正是廣播聽眾內心對聲音的接受和認同,是一種存在歸屬感的釋放。

    廣播聽眾收聽廣播的根本訴求

    廣播聽眾收聽廣播的根本訴求是在于通過建立人與聲音的聯系,找到適合自己的并能被自身所接受的“聲音”,即廣播媒體所傳輸的、具有社會屬性的、含有信息交換和情感交流的廣播節目。

    透過廣播節目聚攏廣播目標聽眾的實質,就是廣播聽眾對廣播節目(包含主持人、節目內容以及內容所傳遞的價值觀)的認同與接受,形成了廣播節目與廣播聽眾(即人與聲音)的隔空聯系建立。這種利用聲音達成的相互吸引和存在證明,是一種超乎物理現象的生命文化的存在,是一種融于自然并與自然和諧共處的存在表現。

    啟迪:尊重聽眾的存在感

    廣播媒體需要從廣播聽眾的根本訴求出發,回歸廣播聽眾的價值本身,融合互聯網技術,優化廣播聽眾的收聽體驗,從而實現媒體傳播效率的提升和商業效率的轉換。

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    這就要求廣播媒體回歸廣播聽眾的存在感:這種存在感既可以是信息獲取也可以是情感交流——優化聽眾的收聽體驗,增強聽眾在信息交換和情感交流中的參與感,就是對聽眾存在感的尊重。

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    洞察廣播聽眾的根本訴求和廣播聽眾的價值本身是增加廣播聽眾收聽體驗、融合互聯網技術的前提,只有真正洞察廣播聽眾的根本訴求和廣播聽眾的價值本身,才能實現媒體傳播效率的提升和商業效率的轉換。

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