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    Dec 2017
    體育營銷大年來襲,騰訊聯手尼爾森解析汽車品牌體壇攻略

    來源:阿毛說車

    還記得NBA全明星賽上,格里芬飛躍起亞K5的驚世扣籃嗎?這一場景是該車型最為人津津樂道的話題之一。還記得今年4月的上海車展,一身紫色西服亮相的乒乓王子張繼科嗎?他可是當天最受矚目的明星,更為其站臺支持的愛康尼克品牌賺取了超過1.4萬條社交聲量。或許你已經意識到,原來香車不只配美女,和這些自帶奮斗拼搏光環的體育明星也如此般配。

    目前,我國體育人口正在飛速增長,消費者對體育內容的熱情不斷升溫,奧運會、世界杯、NBA等賽事的熱度覆蓋數以億計的消費者,并總能帶動諸多社交熱點話題的發酵,營銷層面的“體育紅利”愈發顯著,越來越多的品牌開始關注體育經濟的營銷價值。在此背景下,騰訊與尼爾森于近日聯合發布了一份名為《汽車+體育大融合暢想》的汽車體育營銷白皮書,全面解析了汽車營銷痛點與體育跨界營銷的突圍之路。

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    傳統汽車廣告勢微,體育營銷成影響力策源地


    過去幾年中,我國汽車市場增長趨緩,整個汽車行業面臨前所未有的挑戰,營銷層面亦是如此。一方面,消費者日趨多元化,年輕群體、女性群體的涌入,讓一直面向中年男性講故事的行業面臨一次大調整。而消費者媒體接觸行為的不斷分化,也讓營銷接觸點的管理變得更加困難。以往,車企可以通過加大營銷投入換取更多聲量,而如今,盡管車企的營銷費用在過去7年翻了6.6倍,但千篇一律的廣告未能帶來更多銷售線索,甚至有90%的國人看完廣告后無法對汽車品牌形成有效記憶。

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    變革,勢在必行。

    放眼國際市場,越來越多車企嘗試尋找新的媒介渠道與內容載體,希望與消費者展開有效的情感的溝通。體育營銷成為最優的選擇之一。根據數據統計,過去7年間全球各大品牌的體育贊助金額提升近80%,達620億美元,寶馬、奧迪、沃爾沃、克萊斯勒等汽車品牌亦紛紛綁定熱門賽事,投身體育營銷。

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    本次白皮書調研數據顯示,汽車品牌贊助體育賽事會提升品牌形象和信賴感。這源于體育與汽車共享“更快、更強”的精神內涵,讓汽車品牌與體育賽事形成天然的關聯與契合。這種行業間的天然默契不僅讓體育受眾更容易接受汽車品牌廣告,也更容易受到來自廣告的影響,進而影響消費決策。

    目前,我國體育人口已達4.34億,其中18-35歲的年輕人占比超過60%。對于苦苦尋覓營銷新策略的汽車品牌來說,這正是一片收獲“注意力”的沃土。

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    體育興趣對接生活方式,精準釋放汽車品牌影響力

    《汽車+體育大融合暢想》白皮書指出,由于經濟條件與生活方式的影響,不同類型的汽車受眾與體育受眾往往存在顯性的關聯,譬如豪車車主偏愛小眾賽事,年輕車主更愛電子競技,而這些人群偏好的區隔,將幫助汽車品牌精準鎖定目標受眾,提升營銷效果。

    高端車主層面,數據顯示他們對賽車、滑雪、斯諾克等小眾賽事的關注度遠高于平均水平,這讓騰訊獨享國內版權的NFl、NHL、網球大滿貫等小眾賽事,成為高端車品牌接觸目標受眾的有效渠道。同時,高端車主更傾向于優質、高清的賽事觀看體驗,因此,廣告主也可以更多考慮PAD端、OTT端的大屏、多屏投放策略。

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    人數最為龐大的大眾車主則與大眾體育賽事有著不解之緣。他們看著中超、NBA長大,每四年經歷一次奧運或世界杯帶來的不眠之夜,抓住這些大眾熱門賽事資源,將幫助車企有效融入體育場景,與大眾共享賽事激情。

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    2016年里約奧運會期間,騰訊體育打造的《冠軍直通車》欄目,巧妙地將演播室搬到了一汽集團的三款新車內,讓節目流程與車型展示自然結合,并通過口播、掃碼等方式將消費人群引流到一汽電商平臺,有效完成銷售轉化。騰訊豐富的賽事資源與內容營銷產品的定制、創新能力,讓廣告主在熱門賽事的借勢營銷中享有更大的自由度。

    在廣告主最為關注的年輕消費者部分,電子競技賽事以強大的影響力脫穎而出。數據預測稱2014-2017年,中國電子競技用戶平均增長率約為40%,至2017年底觀眾總數將達到2.2億,其中80%為18-34周歲年輕人。而向來在游戲領域傲視群雄的騰訊也成為電競用戶關注電競資訊、觀看電競賽事的重要渠道,其中電競盛事2017 KPL春季賽的內容觀看量已達26.8億,相關賽事已吸引JEEP、寶馬、奔馳等汽車品牌贊助投放。

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    體育娛樂化進程加速,明星IP引爆粉絲經濟

    文體不分家”的概念早已為人熟知,而近年來體育明星娛樂化的勢頭更是讓人咋舌。數據顯示,過半數車主有固定關注的體育明星,并且關注的話題還有娛樂新聞與八卦消息。超級體育明星的影響力不輸娛樂名人,他們奮斗拼搏的個人形象也會給其代言的品牌帶來更多正面影響。

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    借此勢頭,騰訊體育著力打造超級企鵝籃球名人賽、地表最強12人等體育+娛樂的超級賽事IP,將娛樂元素融入體育競技,對明星粉絲與體育受眾形成復合打擊,引爆體育粉絲經濟。

    體育人群體量的激增、興趣的分化、內容消費熱情的高漲,將“體育紅利期”拉近營銷人的視野。對于那些希望深入消費者興趣圈層,與之產生深度情感溝通的品牌來說,體育紅利的收益已無法忽視。

    2018年近在眼前,世界杯、冬奧會、亞運會等焦點賽事即將輪番上演,汽車品牌更有必要提早布局,搶占黃金資源,收割受眾注意力。而騰訊也將憑借其在賽事版權、體育經紀、營銷創新方面的深厚積淀,協助汽車品牌深入體育人群與場景,打造現象級營銷事件,實現品效合一的營銷傳播。


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